Louis Vuitton, Estée Lauder и Balenciaga примут участие в китайском «Дне любви к тебе»

Китай может быть самой романтичной страной в мире, учитывая, что в нем есть не один, а три Дня святого Валентина: международный День святого Валентина 14 февраля, традиционный фестиваль Циси или «Китайский День святого Валентина» в августе и предстоящий «Я люблю тебя». или «День 520» 20 мая.

Последнее изобретение совсем недавнее. Рэйчел Дайду, партнер и управляющий директор по Китаю инновационного агентства Fabernovel, объясняет: «В типичном для современного Китая стиле 520 родился из интернет-сленга, вырос на популярных песнях и быстро стал использоваться брендами и платформами». На китайском языке «пять, два, ноль» звучит похоже на «Я люблю тебя».

За последнее десятилетие, когда Китай стал важнейшим двигателем роста потребления предметов роскоши, модные дома воспользовались всеми этими возможностями для подарков. Бренды окрасили свои сумки и украшения в романтические оттенки розового и выпустили рекламные кампании со звездами, чтобы привлечь внимание молодых потребителей поколения Z в этих особых случаях.

Роскошные бренды, такие как Loewe, раскрасили свои сумки и украшения в романтические оттенки розового, чтобы отпраздновать День «520» в Китае. Изображение: Лоу

На первых порах индивидуализированная стратегия принесла колоссальную популярность. Китайские потребители стремились приобрести товары ограниченного выпуска. Однако по мере того, как появляется все больше брендов, потребители утомляются повторяющейся формулой — ограниченный выпуск плюс продвижение знаменитостей. Кроме того, косметические бренды сталкиваются с проблемами привлечения внимания потребителей и при этом не переупаковывают свою продукцию, что противоречит правилам, которые должны быть введены позднее в этом году.

Как бренды могут преодолеть эти проблемы и выделиться?

Инновационный роман

«Из трех Дней святого Валентина, отмечаемых в Китае, 520 связаны как с местной культурой, так и с ультрасовременностью. Таким образом, он предлагает брендам уникальный шанс создать ценное взаимодействие с потребителями, вдохновленное современной интернет-культурой, современными выражениями любви и праздник нетрадиционных отношений», — утверждает Дайду из Fabernovel.

В этом году Louis Vuitton решил не создавать эксклюзивную капсулу для модели 520, как это делалось раньше. Вместо этого французский дом создал специальную страницу мини-программы WeChat «Искусство дарить», чтобы помочь потребителям выбрать идеальный подарок по шести категориям — спорт, домашний декор, парфюмерия, аксессуары, путешествия и офисные предметы.

Louis Vuitton создал специальную страницу мини-программы WeChat «Искусство дарить», чтобы помочь потребителям выбрать идеальный подарок по шести категориям. Изображение: Луи Виттон

Люксовый бизнес воспользовался этим праздником как возможностью продемонстрировать свои существующие предложения образа жизни, которые обычно затмеваются изделиями из кожи, и подчеркнуть свои услуги по персонализации, такие как гравировка, горячее тиснение и ручная роспись. Кроме того, бренд предоставил покупателям возможность приобретать подарочные карты на ароматы, что позволяет получателям самим выбирать предпочтительные ароматы.

Тем временем Balenciaga обратилась к играм и еще одной резонансной теме: устойчивому развитию. В этом году в рамках Дня 520 Balenciaga позволяет пользователям выбрать через свою официальную учетную запись WeChat аватар фермера, одетый в продукты из капсулы 520 ограниченного выпуска бренда, которому поручено выращивать виртуальные культуры с использованием методов регенеративного сельского хозяйства. Игра помогает привлечь внимание к проектам, поддерживаемым Фондом восстановления природы, который превращает сельскохозяйственные поля и пастбища в регенеративные сельскохозяйственные пространства.

520 кампаний: сердце и душа

«Хотя многие бренды полагаются на влияние знаменитостей, чтобы повысить свою известность в течение 520, приглашение романтических актеров из популярных романтических дорам может еще больше усилить известность», - говорит Лоуренс Лим, основатель и управляющий директор маркетингового агентства Cherry Blossoms. Лим приводит пример Estée Lauder, которая сняла свою кампанию 520 с участием Янь Чэнсюя и Сюй Жоханя — актеров из «Запретного цветка» (夏花) — и интегрировала в свою кампанию элементы оригинального шоу.